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全讯网平台注册,濒临破产之际,他们发现了中国人的消费秘密,一夜间成为亿万富豪

作者:匿名 时间:2020-01-09 10:06:48 阅读量:1221

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全讯网平台注册,一度,乔布斯痛恨白色。但从2001年起,白色却成为苹果的主题色。

实际上,让乔布斯认可苹果的白,并不容易。为了让乔布斯接受白色,他手下的设计师们,甚至专门选择了一种接近白色的颜色——月亮灰,从而“瞒天过海”让乔布斯慢慢认可白色。

这并非一个关于偏执狂的故事,因为颜色之于商品,其实是一片悄无声息的战场。

这也就不难理解,很多人在最初“遇见”洋河时,就会一头扎进洋河的蓝里。

洋河蓝色经典,不止一款产品,从另一角度看来,这个品牌本身,就是个“超级大单品”,因为这个产品足够成功,成功的时间足够长。

2003年,洋河蓝色经典作为“苏酒”品牌营销的创想之作,从无到有,从区域到全国,入选中国驰名商标,并逐渐成为全国白酒的品牌典范。

这段蓝色记忆的背后,是怎样的一段故事?洋河的蓝为什么会成功?

2002年,洋河酒厂的转折之年。

此前,在江苏远近闻名,有过辉煌历史的“三沟一河”中的洋河酒厂,在解放前因战争连年而生产凋零。而在经历了80年代的辉煌后,1999年,洋河酒厂再次因公司效益下滑,经营陷入困难。

这时候,谁让洋河走了出来呢?

是一批洋河员工。

在2002年底,宿迁市老牌国企洋河集团,联合6家法人股东和14名自然人改制成立洋河股份。2006年,洋河进一步扩大员工持股范围,参与者从高管团队扩展到公司中层以上管理人员和业务、技术骨干,涉及人数126名。

从时间来看,迎驾、口子窖、劲牌、洋河、郎酒等酒企改制大多集中于1998-2002年前后,这也是国企改革破冰的关键阶段。

这一时期,国有企业改革的主流方式逐渐由之前的放权让利调整为产权改革,通过国有股转让、股权激励、兼并重组等形式,引进民营资本或高管持股。

在这一过程中,一大批原国有企业负责人通过企业买断或参股,成为企业的拥有者或股东。随着企业改制后不断做大,这些企业主或高管的身价也水涨船高。

不过,他们并非简单地“一夜暴富”,而是在此之前就已“押上全部身家”。

2009年洋河股份《招股说明书》中,曾详细列出杨廷栋和张雨柏当时举债入股的借款来源。其中,杨廷栋的借款人有23位,张雨柏的借款人有26位。

多年后张雨柏在回顾那段历史时曾说,“这是我用身家性命作抵押,举债投资入股,所以逼得我们只能向前,不能向后,只有化压力为动力的份儿。”

杨廷栋在卸任洋河董事长后也曾表示,“我的工作、事业和根本利益都在洋河。”

由此也不难理解,为何洋河能在短短几年内创造业界瞩目的“洋河速度”。

当然洋河的快速发展,也有赖于大环境与小环境的相互作用。

1998-2018年这20年间,是中国消费升级最迅猛的时段。白酒的重度消费年龄,一般在30-55岁之间。而恰恰是上个世纪60年代末到80年代末,中国迎来了一轮人口增长的高峰期。

同时,江苏经济之强,也是这里白酒产业崛起的重要参数。尽管江苏白酒的消费量没有河南、山东大,但是江苏的消费档次高得多。根据2008年的统计,江苏人均消费白酒单价,已经是山东的2.3倍了。

消费档次和消费量的叠加效应,让江苏成为中国最大的白酒市场。似乎,一切都在为奇迹做铺垫。

有人说洋河成功不奇怪。因为“洋河速度”的背后,有一批超越时代,敢拼敢干的头脑。

这帮人,“不管是管理的机制、内部具有竞争性的激励机制、还是对人的智慧的充分尊重,都走在了前列。”

对于十几年前就深度接触洋河,北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成而言,这个企业最打动他的一点是:“愿意用十年之后的格局,去决策当下的事情。”

2003年,洋河走出令王朝成惊讶的第一步,是给酒质“建模”。

彼时,“浓香”“酱香”的说法,是行业评价区分白酒的唯一途径。这一标准存在的问题是,划分香型标准后,为了追逐所谓的“香”,反倒使得很多名酒,失去了原有的特色。

洋河人察觉到了这一点,他们提出一个概念:“白酒不是香水,白酒是要喝的,要喝就要在味觉上下功夫”。

据洋河酒厂技术部部长、白酒国家评委陈翔回忆说,时任董事长张雨柏亲自参与每一次酒样评定,和评酒师们一起,将酒含在嘴里,用舌头分别细细品、慢慢尝,每天要评100多种样酒,到了晚上他的嘴里全是火泡。

经过4000多人次的调研,洋河首创推出了“绵柔型白酒”,成为酒行业品质升级的标杆。

事实上,也只有到2003年洋河绵柔型白酒出现,才一举打破了传统香型划分习惯。

在此之后,很多企业纷纷跟进,整个白酒市场甚至被称作“一片绵柔”。

其二,是品牌的重新定位。

十几年前,洋河董事长张雨柏就提出,要找外脑为洋河制定现代营销思路。

如今,王朝成依旧能回忆与张雨柏结识的经历。“那是在2003年年底,我才刚刚创业。我们团队观察时长,开发出一个策略,于是给老板写了一封信,把洋河遇到的问题啊、机遇,怎么去跟其他地方酒竞争的想法写了出来。”

在多次交流后,张雨柏长力排众议,选择了包括王朝成在内的一批“智囊”。

他的用人方式不拘一格,团队中有资深咨询公司,还有许多头脑敏锐的年轻初创者。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在他的战略学说里说,任何企业的战略,说到底,只有三种:要么差异化,要么低成本,要么集中一点做一个非常专业的东西。

洋河当然不属于集中一点来做的,因为它是全国性品牌。

洋河的持续势能,恰恰存在于第一点:这家公司秉承着一个非常彻底的差异化竞争战略。

蓝色经典崛起的起点,基于一套与过去堪称“决裂”,却又及其成熟的视觉策略(vi)、营销理念。

首先得和大家谈谈什么是vi。vi其实就是所谓的企业形象识别系统cis(corporate identity system)的一部分。vi是一个将企业理念、文化特质语意转换为具体符号的过程。

中国文化中,酒的主色一直以红色、黄色为主,象征吉祥如意。

在上个世纪末,有太多这样的重复、类似地品牌形象。这些品牌各有各的话术,也堪称优美,但是当时洋河的组建起来的团队就意识到,全国各地的上千个酒厂实在名字、特点都太相似,很容易记混。

它们很快确定一个思路:品牌记忆,相比于寓意,更重要的是效率。即:记忆应该是直接的、巧妙的、差异的,不能让过重的予以成为一种负担。

商业时代,消费者的记忆模式,来源于对“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来,形成的那个红底白条。

而“品牌”,就是众多记忆碎片中最小的、最亮的一片。不仅有区分度,而且每个人想到这个符号的时候,都指向一处。

这种营销策略,无疑是非常超前的。这被称作“最小记忆包”策略,品牌表述的准确性很高,同时传播的成本很低。

对于洋河来说,蓝,一种颜色,就是这个“最小记忆包”。

再放到洋河这个名酒的语境中,蓝,在化用于产品的过程中,一步步丰富出了许多的文化内涵:天、海、梦的浓缩,不仅广阔,而且深邃。它是“男人的情怀”——自然,这个男人不是所有人,而是喝的起高端白酒的、数千万男性中产消费者。

21世纪初,中国白酒的竞争,基本上是名酒和地方酒的决斗。

一位食品咨询行业人士所言:“2008年左右,很多地方酒都起来了,湖北的白云边、安徽的口子窖、河北的老白干、内蒙古的河套老窖,西凤在陕西,四特在江西都很厉害。”

相比于当时国内的几大名酒,“重生”的洋河品牌知名度实在是太低了。洋河索性放手一搏。为打造“蓝色经典”这个产品,选择独立成立公司,独立组建团队,而放下“名酒”的身段。

回头看,如果洋河蓝色经典只是部分剥离,还是营销八大名酒之一的概念,用老的生态环境去做蓝色经典,难度就会大很多。

当然,当年的洋河违背市场的所谓“规律”去打造一个新产品,压力自然是空前巨大。

据说,洋河时任董事长张雨柏当年去做市场拓展的时候,随身带着蓝色经典的瓶子。有一次,他碰见一个国际著名的包装设计艺术家。张雨柏上去就问:你觉得这个瓶子怎么样?

这人说,这个蓝色的包装,看起来挺奇怪的。他犹豫了一会儿,还是说出了自己的心里话:我们那边办丧事就用的是这个配色,你这个瓶子里的东西,当真是给活人喝的?

他以为张雨柏会生气。没想到,张雨柏想了一会,尽然面带兴奋:你越这么讲,我就觉得越好。

“差异化的东西,难免会是这样嘛。”

不少名酒企业的产品线,往往以一只产品为主打,而其他产品往往受到反制。比如说茅台王子酒之于飞天茅台,五粮醇之于五粮液。

但是,洋河很“奇怪”的一点是,海之蓝、天之蓝、梦之蓝都有较强的竞争力。

表面上,蓝色经典是一个序列,实际上每一款面对的市场设计都很精细,它的产品线的宽度和适应性,使它成为了区别于中国酒企传统的“单只品牌打天下”,非常独特的存在。

洋河在产品的组合、定位上雕琢了很久。

蓝色经典系列也并非没有走过弯路。

2014年,洋河酒业曾经试图打破“电商特供”的恶性循环,在电商渠道上高调上线了全新的“邃高遥”系列产品,与经典的“海天梦”系列做出区别。

但没想到,这一新的尝试性产品刚一出现,却引发了消费者的嘲讽,在很多人看来,“海之蓝”“梦之蓝”才是正品,“邃之蓝”“高之蓝”的名字,再加上“电商专营产品”的头衔,听起来怎么都不像正牌货。

洋河酒业的出发点或许没错。但错就错在,不应当是为了线上渠道来定制产品,正确的做法,是借助线上渠道,根据消费者的需求来定制产品。

洋河的尝试尽管难言成功,但却揭示了“特供”的真实含义:真正满足用户需求的特殊定制商品,才是零售行业的未来。

值得一提的是,洋河著名的营销动力学实践“盘中盘”中的主角,就是蓝色经典系列。这场科学实践的成本并不低。而十几年来,洋河确实也敢用重金投入,培育核心消费者,慢慢形成一个大的市场氛围,将“蓝色经典”打造成超级单品。

在当年,这是中国许多名酒厂不敢做的。

2011年,洋河在地面营销砸下就不止10亿元了。许多人认为,洋河这么玩下去,最后会把企业砸垮。

但重赏之下必有勇夫。2003年,洋河推出“蓝色经典”后,宣告走上真正的发展快速路。2006年,洋河营收10.7亿,2007年,洋河营收17.6亿,2008年,洋河营收26.8亿,直到2018年,洋河一季度的营收高达95.38亿,全年营收首次200亿大关。

它创造了白酒行业难以想象的现象级故事。自“蓝色经典”系列问世后,短短七年的时间,年营收增长37亿,用8年的时间成为中国白酒行业第三名,业绩仅次于茅台、五粮液。

2012年,四川一个名酒厂的人,和王朝成喝酒。

对方知道王朝成所谓“外脑”的身份,现场和他打了个赌:他不相信,中国有一个酒厂能做到一百个亿。

王朝成微微一笑,没接茬。

实际上,那一年百亿酒企已经有了。就是拥有蓝色经典的洋河。